Una nuova
immagine
delle
donne
Shiseido e la creazione di una nuova immagine della donna
Raffinata. Perspicace. Creativa. Curiosa. Autentica. La donna Shiseido è una cittadina del mondo che conduce una vita piena e intensa, ed è per questo che Shiseido non vuole limitarsi a soddisfare le sue esigenze di bellezza e cura della pelle, ma desidera nutrire anche il suo intelletto. Le iniziative editoriali e le campagne pubblicitarie che abbiamo intrapreso nel corso della nostra storia miravano a emancipare le nostre clienti evidenziando trend e valori delle donne moderne. Con quello che siamo riusciti a creare, abbiamo influenzato la storia sociale del Giappone.
Nel 1924, abbiamo pubblicato la prima edizione di Shiseido Geppo, una newsletter dai contenuti stimolanti rivolta a un pubblico femminile che offriva informazioni sulla vita in Occidente. Conteneva articoli sul makeup e la cosmesi, brevi racconti di autori di tendenza e informazioni sulla moda e i trend culturali d’oltreoceano. Nel 1933, Shiseido Geppo lasciò il posto a Shiseido Graph, una rivista di stampo fotografico che mirava a costruire l’immagine della “prossima generazione di donne” mostrando foto di donne moderne impegnate in attività fino ad allora impensabili in Giappone per un pubblico femminile, come il golf, il tennis e lo sci.
Nel 1927, Shiseido pubblicò il Ladies’ Pocketbook, un libro di 233 pagine che descriveva lo stile di vita e la cultura occidentale, corredato di splendide foto e illustrazioni. Questo volume, che mirava ad arricchire e ampliare lo stile di vita delle donne giapponesi, copriva tutti gli aspetti della moderna cultura occidentale: usi e costumi, sport, architettura e persino nuovi elettrodomestici, come il phon.
Shiseido non voleva limitarsi, però, a ispirare le donne, voleva anche riuscire a inserirle nel mondo del lavoro. Nel 1934, in un periodo in cui le donne cominciavano ad essere impazienti di uscire dalle mura domestiche, abbiamo creato una possibilità di carriera tutta femminile con l’introduzione delle consulenti di bellezza Miss Shiseido. Con indosso un’elegante divisa d’ispirazione occidentale al posto dei tradizionali kimono, le paladine della bellezza Miss Shiseido venivano sottoposte a sette mesi di rigorosa formazione su tecniche di bellezza, scienza cosmetica, public speaking, moda, cultura e costumi occidentali, così da poter sfoggiare un’approfondita conoscenza delle più svariate tematiche.
Le Miss Shiseido mostravano quindi le ultime novità in termini di beauty routine in piccoli sketch chiamati “Modern Beauty Theatre”. Dopo lo spettacolo, fornivano anche consulenze cosmetiche ai membri del pubblico. Nel 1948, il programma si era guadagnato una reputazione di prestigio tale che si candidarono più di 1300 donne per sole 15 ambitissime posizioni. Le Beauty Consultant Shiseido sono ancor oggi note per la loro formazione, conoscenza ed expertise d’eccezione. Quello che era iniziato come un’audace novità per l’epoca è oggi uno degli elementi distintivi del brand, e il programma Miss Shiseido si è espanso su scala mondiale a più di 20.000 Beauty Consultant in 85 paesi.
Nel 1977, Shiseido continuò a sostenere le donne lavoratrici nelle sue campagne pubblicitarie in un epoca in cui la presenza femminile negli ambienti lavorativi non era vista di buon occhio. Con lo slogan “La bellezza non risiede in lei, ma nel suo stile di vita”, le pubblicità idealizzarono la nuova donna lavoratrice come una figura a cui aspirare.
Ancora oggi, Shiseido continua a infrangere barriere e a cercare di facilitare l’ingresso delle donne nel mondo del lavoro. La nostra società vanta un 80% di posti di lavoro occupati dalle donne. Per sostenere le madri lavoratrici (e i padri), nel 2003 abbiamo istituito un asilo nido aziendale nella nostra sede centrale di Tokyo e dagli anni ‘90 offriamo orari lavorativi flessibili e ridotti ai genitori con figli in età scolare.
Mentre in tutto il mondo si cerca di aumentare la presenza femminile ai vertici delle aziende, il presidente di Shiseido Masahiko Uotani ha già notevolmente incrementato le quote rosa nel consiglio di amministrazione e punta a raggiungere un 50/50 entro il 2020. In una conferenza stampa del 2017 ha dichiarato: “Il mio obiettivo è di creare pari opportunità per le donne e per gli uomini. E sono sicuro che Shiseido riuscirà a renderlo possibile”.