Camelia Shiseido
17
maggio 2016
Shiseido ieri e oggi
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Le donne giapponesi e il sole

Signore e ragazze che camminano per le strade di Tokyo protette dall’ombrellino parasole: non è un’immagine vintage ma una scena in cui tutt’oggi è possibile imbattersi per le strade della capitale nipponica.

Le donne giapponesi temono da sempre gli effetti negativi del sole. Il caratteristico colore della pelle orientale, con l’esposizione solare, assume una tonalità tradizionalmente considerata non elegante e l’aspirazione comune è quella di conservare una pelle chiara e uniforme. Bihaku: la perfezione di un viso bianco, puro, candido. 
Da qui la costante attitudine a proteggere tutte le parti più esposte, non solo il viso ma anche mani e braccia. Molto diffuso, ad esempio, l’utilizzo di lunghi guanti protettivi che arrivano ai gomiti.

La ricerca di una pelle candida e senza macchie si manifesta anche nel largo consumo di prodotti “whitening”, ovvero schiarenti e uniformanti, e in un approccio alla protezione solare molto diverso da quello delle donne occidentali. In Giappone la tendenza è che i solari devono prima di tutto proteggere dai danni del sole e dalla comparsa di macchie.

Al contrario, in Occidente, l’abbronzatura è molto amata e considerata sinonimo di bellezza, di relax, di vacanza. Benché l’educazione alla protezione solare sia sempre più diffusa e la consapevolezza dei pericoli da esposizione scorretta sia molto cresciuta negli ultimi anni, l’aspettativa più riposta in un prodotto solare è quella che aiuti a ottenere un colore intenso e uniforme.

Questo differente approccio all’esposizione solare si riflette nella comunicazione. Le campagne e gli spot pubblicitari trasmettono il messaggio di una pelle chiara, uniforme, radiosa, senza macchie e l’esposizione solare diventa qualcosa che può mettere a rischio questi fattori.

Eppure anche in Giappone per un breve periodo l’abbronzatura diventò di moda. Erano gli anni ’60 e l’occupazione americana aveva portato forti influenze estetiche occidentali dove il modello americano diventò un ideale da seguire. In questi anni Shiseido lanciò la campagna “Beloved by the Sun” (amata dal sole) con protagonista una modella euroasiatica, Beverly Maeda. Il visual, diventato icona delle ragazze giapponesi, rappresentava la modella dalla pelle ambrata, seduta sulla sabbia che fieramente guardava in camera. Il manifesto non faceva in tempo ad essere esposto che le ragazze lo portavano via, affascinate da questa immagine e dal nuovo ideale femminile che rappresentava.